อุตสาหกรรม Luxury เติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะในครึ่งปีแรกของ 2024 ข้อมูลจาก The 1 Insight เผย ตลาด Luxury Retail ขยายตัวสูงถึง 4 เท่าเมื่อเทียบกับก่อนโควิด แม้ในสภาวะเศรษฐกิจผันผวน ปัจจัยสำคัญที่ทำให้แบรนด์เหล่านี้ประสบความสำเร็จ คือการให้ความสำคัญกับการสร้าง “ความเชื่อมโยงทางอารมณ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์”
71% ของผู้บริโภคกลุ่ม Luxury ยอมรับว่า การตัดสินใจซื้อมาจาก “ความรู้สึก” และ “ความเชื่อมโยงทางอารมณ์” (Emotional Value) มากกว่าปัจจัยอื่นๆ ซึ่งทั้งหมดนี้เกี่ยวข้องกับ Brand Equity หรือคุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ ยิ่งแบรนด์สร้างคุณค่านี้ได้มาก ผู้บริโภคก็ยิ่งยอมจ่ายในราคาที่สูงขึ้น
จากงานวิจัยโดย BFV Model (Brand Future Valuation Model) พบว่า แบรนด์ที่มีค่า Emotional Value หรือคุณค่าทางอารมณ์สูง มีโอกาสที่จะสร้างยอดขายและสามารถตั้งราคาสูงขึ้นได้อย่างต่อเนื่อง นี่คือเหตุผลที่แบรนด์หรูยังคงเติบโตอย่างแข็งแกร่งและก้าวกระโดด
สื่อโฆษณานอกบ้าน (OOH) มีบทบาทสำคัญในการสร้าง Emotional Value ให้กับแบรนด์หลายมิติ ซึ่งส่งผลตรงต่อ Brand Equity ด้วยวิธีการดังนี้:
•สร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้พรีเมียม ด้วยสภาพแวดล้อมของสื่อ: ผลสำรวจจาก Nielson ระบุว่า ตำแหน่งและสภาพแวดล้อมของสื่อโฆษณามีผลต่อการรับรู้ภาพลักษณ์แบรนด์ โดยสถานที่ที่เหมาะสำหรับแบรนด์หรู เช่น ใจกลางเมือง ศูนย์การค้าหรู สนามบิน หรือย่านธุรกิจที่เป็นเอกลักษณ์ หากแบรนด์มีการใช้สื่อโฆษณาในบริเวณเหล่านี้จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์มีระดับ
•ความ Creative และคุณภาพของเนื้อหา สะท้อนความเอาใจใส่ของแบรนด์: การนำเสนอเนื้อหาที่สร้างสรรค์ผ่านสื่อ OOH เช่น การใช้เทคโนโลยี 3 มิติ และภาพกราฟิกคุณภาพสูง ช่วยสร้างอารมณ์และความรู้สึกที่ดีให้กับผู้บริโภค สะท้อนถึงความพิถีพิถันของแบรนด์ สร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำ ส่งผลให้ Brand Equity แข็งแกร่ง
•สร้างความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจต่อแบรนด์: ผลสำรวจของ Nielson ยังชี้ว่า สื่อนอกบ้านเป็นช่องทางที่ผู้บริโภครับรู้ว่าน่าเชื่อถือที่สุดเมื่อเทียบกับสื่ออื่น เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หรือสื่อออนไลน์ ซึ่งการใช้สื่อนอกบ้านสามารถช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือและสร้างความไว้วางใจให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
ดังนั้น การลงทุนกับสื่อ OOH จึงเป็นการลงทุนที่คุ้มค่าสำหรับแบรนด์ Lxuruy ที่ต้องการสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนและแข็งแกร่งในตลาด
SOURCE: The 1 Insight 2024, Nielson 2024, BFV Model 2023